- الحصول على الرابط
- بريد إلكتروني
- التطبيقات الأخرى
أهداف ومغريات الترويج الصيدلانية “ارتقي بفكرك من مندوب الى مشرف"
أهداف ومغريات الترويج الصيدلانية
🔰 إن المغريات المستخدمة للترويج عن منتج ما كثيرة ومتنوعة تماما كما هي متنوعة وكثيرة
دوافع الذين توجه إليهم الحملات الترويجية. أما إمكانيات تحويل هذه المغريات إلى رموز أو
عبارات فلا عد ولا حصر لها. إلا أن ما يهمنا في هذا المجال هو أهداف المغريات البيعية في
الترويج الدوائي. هذه الاهداف نوجزها بالاتي:😊
1 .خلق الادراك والوعي حول وجود المنتج أو الماركة.
2 .خلق صورة للماركة أو العلامة أو الاسم التجاري.
3 .توفير المعلومات بخصوص المنافع والمزايا الفذة للماركة أو العلامة التجارية مثال
سهولة الاستعمال والتطبيب، تقليل الاثار الجانبية...الخ
4 .تفنيد وإخماد ادعاءات المنتجات الدوائية المنافسة.
5 .بناء الالفة وسهولة التمييز من خلال الغلاف )العبوة( أو العلامة التجارية المميزة.
6 .بناء صورة عن الشركة الدوائية، وترسيخ القناعة الايجابية عن الشركة ومنتجاتها
(ويعتبر هذا الهدف غاية في الاهمية بالنسبة لشركات الادوية) .
7 .تهيئة أرضية خصبة وإيجابية مشجعة لتدشين منتجات دوائية جديدة في المستقبل.
8 .ترسيخ مغريات الجودة، والاتقان، والبراعة والخواص العلاجية الفاعلة في ذهن صاحب
قرار وصف الدواء (الطبيب مثال) .
•تنقسم المغريات البيعية في الجدول الى قسمين (المغريات رشيده ، والمغريات الغير الرشيده) حيث يوضح الجدول بعض المغريات البيعية التي غالبا ما تتضمنها الحملات الترويجية الدوائية،
وهي مغريات تتجاوز ما ذكرناه في أعلاه. ويلاحظ :
♦ 1. مغريات رشيده :-
(Rational Appeals)وهي مغريات تخاطب عقل الطبيب/الصيدلاني الذي يفترض بهما أن يكونا رشيدين.
♦ 2 .مغريات غير رشيدة أو عاطفية : -
(Appeals Rational-Non )وهي أيضا مهمة في عملية اتخاذ قرار الشراء، باعتبار الطبيب أو الصيدلاني إنسان يتأثر بمثل
هذه المغريات.
وسنحاول غدا ان شاء الله تسليط الضوء على هذه المغريات في إطارها الرشيد وغير الرشيد، مؤكدين
أن مثل هذه المغريات تمثل "الوقود" لحمالت الترويج الدوائية.
لذا سوف نشرح القسم رقم 1 (المغريات الرشيده) بشرح مفصل :
• أولا:-
- المغريات المتعلقة بالمنتج الدوائي:
( Related-Product Appeals)1 -الاقتصاد: لسنوات طويلة أهملت الحملات الترويجية الدوائية ذكر أي معلومات عن التكلفة. أما اليوم فقد اختلف الوضع، حيث لابد من ذكر الجوانب الاقتصادية مثل (السعر، التوفير في المال الذي يقدمه الدواء، الخصومات على السعر...).
2 -الابتكار: إن الابتكار يعد جزءا لا يتجزء وعاملا مهما من العوامل التي قادت الصناعة الصيدلانية إلى التطور والنمو، إن المنتجات الدوائية الجديدة هي شريان الصناعة الصيدلانية. إن عبارة "جديد" تمثل واحدة من أبرز المغريات المتعلقة بالمنتج، وإن الحملات الترويجية الدوائية تركز على هذه الكلمة الاغرائية.
3 -التمييز: من السياسات التسويقية الناجحة والمؤثر أن تستطيع الشركة أن تميز منتجاتها الدوائية عن منتجات الشركات المنافسة في السوق الدوائي. ومن أبرز آليات التمييز، التمييز على أساس الطعم، والعبوة، وطريقة عرض المغريات، والرسالة الاعلانية، وطريقة عرض "الوعود" التي يحملها المنتج الدوائي.
4 -كيفية استخدام الدواء ومجالاته التطبيقية والعلاجية: هذه واحدة من أبرز المغريات الرشيدة المرتبطة بالمنتج الدوائي. في هذه الحالة يتم إبلاغ الطبيب عن الكيفية التي يعمل بها الدواء، وكيف يعمل على المريض، والتجارب التي أجريت عليه، ونتائج هذه التجارب وأنواع الامراض أو الحالات المرضية التي ينفع معها هذا الدواء...
• ثانيا :-
- مغريات تتعلق بالطبيب:
(Physician – Related Appeals)1 -استخدام الدواء من قبل كبار الاطباء: تزداد شعبية أي دواء يوحي باستخدامه كبار الاطباء، أو الاكثرية الساحقة من الاطباء. فهذه شهادات تخدم عملية ترويج الدواء وتساهم في عملية الاقناع.
2 -كيف يساهم الدواء في مساعدة الطبيب على تقديم العالج: يتم التأكيد في الاعلان على الدور الذي يلعبه الطبيب في العملية العلاجية، وليس فقط على دور الدواء في ذلك.
التأكيد يكون أيضا على كيفية إعانة الطبيب في العلاج، من خلال خبراته هو، مضافا إليها ما يقدمه الدواء من علاج.
• ثالثا :-
- مغريات الاستخدام السريري :
(Clinical Use-Related Appeals)1 -درجة اعتمادية الدواء: ينبغي أن يكون الاعلان الدوائي قادرا على جذب انتباه المعنيين، وتركيز اهتمامهم وذلك من خلال إبراز مغرية معينة، مثل درجة الاعتماد على المنتج مثال: (هذا دواء يعتمد عليه) .
هذه المغرية تخلق حالة من الثقة بالدواء خصوصا إذا كانت مدعمة بشهادات حية (جربوا الدواء وسوف ترون...)
2 -الامان: شعار مهنة الطب (أولا لا تؤذي) .
إن الامان يعد واحدا من أبرز الاعتبارات في الوقت الراهن، آخذين بعين الاعتبار الاهتمام بأن يكون الدواء أمينا، وفي أدنى درجات التأثيرات الجانبية.
3 -معلومات سريرية مفصلة عن الدواء: الافضل والاكثر وقعا أن يبرز الاعلان الدوائي كيف يساهم الدواء المذكور في المعالجة السريرية.
وليكن ذلك معبرا عنه بالشهادات الحية، وليس مجرد الكلمات والوعود.
4 -استجابة المريض: إن الهدف الرئيسي لهذا النوع من المغريات هو إبراز التأثير الفعلي للدواء. بعد وقبل العلاج
After and Before
هي مغريات تلجأ إليها الاعلانات الدوائية لتأكيد فاعلية الدواء في العلاج، ومدى استجابة المريض للدواء. إنها مغريات إقناعية، ملموسة، "التجربة أكبر برهان".
• رابعا:-
- مغريات تتعلق بالشركة المنتجة للدواء:
(Manufacturer related Appeals)في هذا المجال تحاول الشركة جاهدة تدشين حملات ترويجية لتعزيز صورتها في عيون
الاخرين، خصوصا أصحاب قرار الشراء، مثل الاطباء والصيادلة، وكذلك المراكز والمعاهد الطبية والصحية، وأيضا في وسائل الاعلام المختلفة مثل
( المجلات المتخصصة، التلفزيون، الوسائل المرئية والمسموعة...)
وتركز الشركة الدوائية على جوانب تتعلق بالاعتمادية، والثقة، والنوعية الراقية، والابتكار، والابداع وغيرها المتعلقة بها كشركة دوائية، وأيضا بمنتجاتها الدوائية.
______________________________
القسم رقم 2 “المغريات غير الرشيدة“
(Rational Appeals)1- الاعتناق، التقمص العاطفي:
الاعتناق أو التقمص العاطفي هو عبارة عن المشاركة في مشاعر أو آراء الآخرين. إنها تصف المغرية المستخدمة في الإعلان الصيدلاني الدوائي لعكس مشاعر المرضى مع مشاعر أطبائهم.2- الدعابة والفكاهة:
أن المداخل ذات الصبغة الدعابية والفكهية في الرسالة الإعلانية تساعد في نقل رسالة إعلانية إلى المستهدفين. الدعابة ينبغي أن تصمم في الإعلان بشكل عفوي وطبيعي جدا بحيث لا يوحي للأخرين بأنها فكاهة مقحمة أو مجة. إن مثل هذا النوع من الإعلانات يحتاج إلى براعة ومهارة عاليتين.3- الفضول:
الفضول يعد على ما يبدو صفة متأصلة في الأطباء، تفوق ماهو متوفر لدي أجمالي السكان ولهذا السبب، تلجأ شركات الأدوية في مغرياتها غير الرشيدة إلى استخدام لمسات "الفضول" لجذب انتباه الأطباء وإثارة اهتمامهم بالإعلان الدوائي/الصيدلاني.4- الغرابة والفرادة :
تلجأ شركات الأدوية أحيانا إلى إبراز جوانب الغرابة والفرادة كمغريات غير رشيدة لجذب الانتباه وإثارة الاهتمام .5- إشباع الذات:
إن هذه المغرية تعد أساسية (Basic) وتهم أصحاب القرار الذين يتطلعونإلى إشباع ذاتهم (Egogratifying).
في هذا النوع من الإعلانات يكون الطبيب أساسيا (Primary)، أما المنتج الدوائي فيكون ثانويا (Secondary).
____________________
• لمن تروج الأدوية؟
قد يبدو لأول وهلة أن عملية اختيار الأهداف للترويج الدوائي، لا تتطلب إلا جهود متواضعة، لكن هذا الانطباع ليس دقيقا.
فالصناعة الدوائية تتسم بالتعقيد من حيث الأطراف المشاركة في عمليةاتخاذ قرارات الشراء.
كما أن السوق الدوائي نفسه يتميز بخصائص فريدة كما رأينا أنفا والأهم في عملية الترويج الدوائي، أن الرسائل الترويجية ( Messages) ينبغي أن توجه إلى كل الذين يحتاجون معلومات عن الشركة الدوائية المعنية، منتجاتها الدوائية، أسعارها، أماكن
وجود المنتجات.. الخ.
وعلى الشركة أن توجه هذه الرسائل إلى أصحاب قرار شراء المنتجات الدوائية وأيضا إلى جميع الذين لهم تأثير على أصحاب القرار.
لكن على الشركة أن تتخذ قرارات استراتيجية قبل أن تقرر الأهداف (Targets) التي ستوجه إليها الرسائل الترويجية. هذه القرارات تشتمل على ما يلي : انظر الجدول رقم (2)
________________________
• أي من المغريات الترويجية/ البيعية هو الأفضل؟
أي جزء من ميزانيتك ينبغي إنفاقه على الهدف المختار والمطلوب توجيه الجهد الترويجي له؟
الطرق الترويجية الأكثر فاعلية التي ينبغي انتهاجها للوصول إلى الأهداف المطلوب التأثير فيها.
من الواضح جدا أن واصفي الدواء (الأطباء) يمثلون هدفا منطقيا لحملات الترويج الدوائي أما بعد هذا، فيأتي الصيادلة، والممرضون والممرضات، ومدراء المستشفيات والمستوصفات والمراكز الصحية والطبية، وحتى المستهلكون. وغالبا ما تلجأ شركات الدواء إلى التأثير بجميع هؤلاء من خلال الوسائل المقروءة مثل
( المجلات المتخصصة والبريد المباشر). كما أن شركات الأدوية لا تكتفي بإرسال معلومات عامة لجميع هؤلاء دون تمييز. بل إن هذه الشركات تنوع وتفصل رسائلها الترويجية في الإطار الذي يتناسب أو يتطابق مع حاجات الطبيب واصف الدواء وتوجه رسائل ترويجية للصيادلة في المجلات الصيدلانية المتخصصة مثل ( مجلة الصيدلاني الأمريكية)، ويكون محتوى الرسائل أيضا منسجما مع حاجات الصيدلاني. ومن الملاحظ أن المغريات البيعية/ الترويجية المتضمنة في مثل هذه الرسائل تختلف من فئة الأخرى.
فالطبيب تهمه مغريات قد لا تهم الصيدلاني أو الممرضين وهكذا.
وفي السنوات العشر المنصرمة برز تأثير فئة (مدراء المستشفيات ومن في درجتهم)
(Hospital Administrators)
كصانعي قرار شراء الأدوية.
ففي الولايات المتحدة الأميركية،
ودول أوربا مجتمعة، صار مدير المستشفى يلعب دورا بارزا ليس في التأثير على قرارات
الشراء، وإنما أصبح هو صانع قرار
(Decision Marker).
شركات الأدوية في الولايات المتحدة
(أكبر خمسين شركة دوائية) أجرت دراسات متعمقة ونظمت استفتاءات ميدانية للوقوف على أبرز المغريات الترويجية البيعية التي تثير انتباه واهتمام هؤلاء المدراء، وتقودهم إلى الشراء، أو إبرام عقود الشراء مع الشركات المعنية أو وكلائها.
كما وجدت هذه الشركات أن 90% من هؤلاء المدراء يقرأون المجلات الإدارية المتخصصة في مجال أعمالهم مثل
-Hospitals
-Modern Healthcare
-Administrator
-Healthcare Executive
ولا يطلعوا إلا ما ندر على المجلات الطبية المتخصصة ، الجدول التالي يوضح المغريات الترويجية الأكثر أهمية بالنسبة لمدراء المستشفيات
والمراكز الصحية حسب أهميتها تدريجيا من (1) مهم جدا إلى (22) أقل أهمية .
وعلى أساس نتائج هذه الدراسات، تمكنت شركات الأدوية من توجيه رسائل ترويجية فاعلة للتأثير على مدراء المستشفيات، من خلال إبراز مغريات مثل تكلفة الدواء، ودوره في تقليص تكاليف التشغيل الإجمالية. أي أن العنصر أو المغرية الأكثر تأثيرا، وهي متضمنة بشكل واضح في الرسائل الترويجية الموجهة لهؤلاء المدراء. ومن الملاحظ أن هذه التكلفة، صارت متضمنة بشكل واضح في الرسائل الترويجية الموجهة لهؤلاء المدراء.
ومن الملاحظ أن هذه المغريات قد لا تكون ذات أهمية كبرى بالنسبة لواصفي الدواء (الأطباء) أو بالنسبة للصيدلاني.
وهذا يؤشر حقيقة أن ما يؤثر في فئة معينة من أصحاب القرار قد لا يؤثر في فئة أخرى من أصحاب القرار أيضا ونتذكر أن مدراء المستشفيات، إن لم يكونوا أصحاب القرار في انتقاء المنتجات الدوائية، فإنهم بالتأكيد سيكونون مؤثرين على أصحاب قرار انتقاء الدواء.
________________________
• أين نروج؟ وكيف نحدد عناصر المزيج الترويجي؟
إن أبرز القرارات الترويجية ألاستراتيجية تتعلق بموضوع كيفية توزيع الجهود الترويجية على وسائل الترويج المختلفة أو على عناصر الترويج التي سبق الإشارة إليها وهي (الإعلان، البيع الشخصي، العلاقات العامة، ترويج المبيعات والنشر). وبالنسبة للأدوية المحظور بيعها إلابوصفة طبية، فإن قنوات الترويج العريضة المتوفرة لهذه الصناعة هي كالآتي:
1- الإعلان: المجلات، البريد المباشر وغيرها.
2- البيع المباشر: شخصيا، بالهاتف، خلال المؤتمرات.. الخ.
3- ترويج المبيعات: عينات، تقاويم، أقلام، مفكرات، وسائل أخرى للتذكير بالمنتج الدوائي وبالشركة الدوائية
4- وسيلة جديدة: التلفزيون، الراديو، الحواسيب، الانترنيت .
#رابط قناتي ع التلجرام :
@ModernMedRep
#رابط المدونة :
https://mr-brhom.blogspot.com/
ارجو دعمكم و المشاركة للاستمرارية لنشر كل ماهو جديد في مجال التسويق الصيدلاني ، نتمنى لكم قراءه ممتعه ولاتنسو مشاركتنا تعليقاتكم وآرائكم.. 😊
➖ ➖ ➖ ➖ ➖
شكرا ع مجهودك
ردحذف