أساسيات ومفاهيم التسويق الدوائي بشكل مفصل

و شرح عدة جوانب منها:
    1- المنتج المناسب
    2- الكمية المناسبة
    3- المكان المناسب
    4- السعر المناسب
    5- الوقت المناسب
كذلك تعريف عن التسويق كعملية لبلوغ الأسواقو التمييز بين التسويق الدوائي والتسويق الصيدلاني

من المعروف أن ل لأدوية تأثير على الصحة وعلى رفاهية المجتمع في ذات الوقت. وبحكم الطبيعة الخاصة ل لأدوية، فإنها تلعب دورا رئيسيا في المجتمع. وتأسيسا على ذلك، فإن صناعة الدواء هي الأخرى تلعب دورا أساسيا في هذا المجال. و كما يقول بعض رؤساء اكبر الشركات الدوائية العالمية أن دور صناعة االدوية  ينحصر في النشاطات والفعاليات التالية:

1.  اكتشاف وتطوير أدوية جديدة
2.  تطوير الأدوية وضمان سلامتها بهدف استثمارها في مجالات علاجية
3.  إنتاج وتوزيع أدوية قائمة بشكل سليم وكفء.

إن صناعة الأدوية، على كافة المستويات، تضطلع بهذه المهام، باستثناء الدخلاء على هذه الصناعة من منتجي أدوية الشعوذة، الذين درجوا على خداع المرضى.ولكي تحمي صناعة الدواء سمعتها ومكانتها في المجتمع، صدرت قوانین وتعليمات ومبادئ وأصول وأخلاقيات، يطلق عليها اسم أعراف المهنة أو أخلاقيات المهنة (Code of Ethics)، وبرز مفهوم الصناعة الصيدلانية الأخلاقية (Ethical Pharmaceutical Industry) إن تمسك صناعة الدواء بهذه الأخلاقيات والقوانين الصارمة، علاوة على حرص رجال التسويق الدوائي على التعرف على احتياجات المستهلكين ل لأدوية وتشخصها ومحاولة إشباعها بكفاءة وفاعلية، من خلال مزيج تسويقي متجانس وموضوعي، وبحوث تسويقية علمية راقية، هذه العوامل أدت على تطوير مفهوم في صناعة الدواء يطلق عليه اسم مفهوم التسويق (The Marketing Concept) والذي يعني بإيجاز أنه أيسرعلى الشركة الدوائية أن تغير منتجاتها الدوائية وتعدل نشاطاتها لتلبية متطلبات السوق، من أن تحاول إقناع السوق الدوائية بأكملها باستخدام منتجاتها وخدماتها.ويتطلب مفهوم التسويق أيضا أن تنظم الشركة الدوائية كافة مواردها في إطار نظام شامل (Total System) يستهدف تلبية احتياجات المستهلك والأطراف المؤثرة عليه، مثل الأطباء إن الشركات الدوائية التي كانت في السابق، وما زالت تفاخر وتتباهى بخبراتها في إنتاج الدواء، تجد اليوم أن المعرفة التسويقية هي أكثر أهمية من المعرفة الإنتاجية. (Production Know-how) 

فالتسويق الدوائي يلعب دورا حاسما في التأثير على النشاطات وتوجيهها من الشركة المنتجة إلى المريض. وينبغي التأكيد هنا على أن المريض يقف على قمة الهرم التسويقي. أن خصائص المربض  (Characteristics Patient's)هي التي تحد د المنتجات التي ينبغي أن تباع. أو بشكل أدق، فإن المريض هو الذي يقر ر أي منتجات ينبغي أن تنتج في المقام الأول. فالشركة الدوائية التي تحرص على خدمة السوق ينبغي أن تجاهد من اجل توجیة نشاطاتها التسويقية بالشكل الذي يضمن لها بيع منتجاتها المناسـبة بالكمية المناسبة، والمكان المناسب، والسعر المناسب، والزمان المناسب. وبما أن الصناعة الدوائية ت تعامل مـع جمهـور المرضي الذين يتأثرون بمنتجاتها وسياساتها، فـإن بعض هذه العوامل تكون ذات أهمية أكبر من مجرد تعزيز المبيعات. ولأهمية هذه العوامل، نحاول في هذا الفصل تسليط الضوء عليها تباعاً.

1. المنتج المناسب

تتفاخر صناعة الدواء، بجدارة، بـأن التزامهـا بالمواصفات الصارمة في تصنيع وإنتاج الأدوية، لا يضاهيه أي التزام آخر. أن أي اختلاف، مهما كان بسيطا، في تركيبة دواء، قد يؤدي إلى حدوث كوارث وأضرار بالغة الجسامة. وعليه، فإن صناعة الدواء تحرص أشد الحرص على إنتاج وتسويق منتجات مناسبة ت تفق مع أكثر المواصفات صرامة. ولهذا فإن إداراة التسويق في صناعة الادوية تحرص على تطوير الدواء المناسب من خلال تطوير آلية بحوث التسويق، وتطوير الدواء ذاته من جوانبه المختلفة كامله) محتوى، وتغليف وتعبئة، وجرعات، وإرشادات وغيرهـا (ليكـون ليس فقط مطابقاً للمواصفات الصارمة، وإنما مقبولا أيضاً من قبل الطبيب المعالج والمرضى معا. أن المتعارف عليه اليـوم في صناعة الـدواء أن تعمـل إدارات بحوث التسويق جنبـ إلى جنـب مع إدارات البحوث الطبية في الشركة، فـي اختيار خصائص الأدوية التي تتفق مع خصائص المريض. ومن حسن حظ صناعة الأدوية أنهـا وصلت بالتكنولوجيا إلى أرقى مستوياتها بحيث لا يصعب عليها إنتاج أدوية بأدق المواصفات وبما يتناسب واحتياجات السوق والمستهلكين. كما أن التقدم التكنولوجي الهائل الذي أفرزته ثـورة تكنولوجيا المعلومات والاتصالات، قد مكن شركات الأدوية من الارتقاء بشكل أعلى وأفضل في مجالات إنتاج وتطوير أدوية ذات جـودة راقيـة ومواصفات أدق من أي وقت مضي.

2. الكمية المناسبة 

ترتبط الخواص الكمية للمنتجات الدوائية ارتباطاً وثيقا بالتعبئة والتغليف (Packaging). في حالات معينة، تلعب عملية تعبئة وتغليف الأدوية دورا مهماً في تحديد كفاءة وفاعلية الدواء ذاته. وفي أوقات أخرى، تكون التعبئة والتغليف من الفرادة بحيث تكون بمثابة نوع من الترويج (Promotion). أن كمية ونوع التعبئة لعقار مهدئ لألم قد يكون على شكل قنينة تحتوي على 0 10 حبة أو قرص ل لاستخدام من قبل صيدلية المجتمع (Community Pharmacy)، أو على شكل حاوية صغيرة تحتوي على 0 0 50 قرص مغلف كل على حدة، وذلك لاستخدام من قبل المستشفيات لمرضاها. ومما تجدر الإشارة إليه أن الشركات الدوائية تبذل جهودا استثنائية لتطوير عبوات وأساليب تغليف ذات مواصفات دقيقة. كما أن القوانين والتشريعات الحكومية تطالب شركات الأدوية بالاهتمام بالكمية المناسبة.

3- المكان المناسب

إن مشكلة المكان بالنسبة ل لأدوية التي تصرف بوصفة طبية قد تبدو سهلة  لوهلة الأولى. فهذا النوع من الأدوية يصرف من قبل الطبيب أو الصيدلي، وعليه فـإن المكـان (Place) محدد مسبقا. لكن المسألة لیست بهذه السهولة. أن السبب الكـامن وراء تكثيف الجهود من أجل الإيفاء بمتطلبات التوزيع الفاعل للأدوية التي تصرف بوصفة طبية، يعود إلى صعوبة قنوات التوزيع، وتشابكها وتعدد الأدوار فيها. وربما لهذه الأسباب، جهدت شركات الأدوية من أجل تطویر قنوات توزيع متطورة ومتكاملة، بما في ذلك شبكة الوسطاء (تجارالجملة والتجزئة، والمستشفيات والعيادات الطبية، والمؤسسات الحكومية، والمستوصـفات الـخ). إن جميع هذه المؤسسات ت تأثر باحتياجات المريض ورغباته. كما أن موقع المرضى والمؤسسات في قنوات التوزيع يؤثر في موقع المصنع الـدوائي. ومخـازن الأدوية، ومناطق البيع، وعمليـات نقل المنتجات الدوائية وهناك مسؤولية أخرى ل لتسويق الدوائي قدر تعلق الأمر بمشكلة المكان،

وهذه المسؤولية هي ضمان علاقة عمل جيدة مع العناصر الأخرى في قنـوات التوزيع. ولهذا، يكون من الضروري على تجار التجزئة والجملة، والمستشفيات أن يكونوا على دراية تامة بسياسات التوزيع التي تنتهجها الشركة المنتجة للدواء. أن الجهات التي تقوم بإيصال الدواء من الشركة الدوائية إلى حيث يكون المستهلكون أو المنتفعون، لا بد وأن تكون على علم ودراية بطبيعة منتجات الشركة، وأماكن تواجدها، وطرق وأساليب الحصول عليها، وكيفية اتصالهم بها. أن معظم شركات تصنيع الأدوية يكون في هيكلها التنظيمي مـدير لعلاقات التجارية، أو مـدير للتوزيع يكونون تابعين لإدارات التسويق، وتكون مهامهم التأكـد من أن كافة المؤسسات في قنوات التوزيع تدرك وتفهم السياسات التوزيعية ل لشركة، وتتفق مع هذه السياسات. فالجهل بسياسات الشركة في مجال التوزيع يؤدي إلى حصول حالة إرباك في السوق لا تحمد عقباها. ولذلك تسعی الشركات الدوائية إلى إحكام الرقابة على نظم توزيع الأدوية والخدمات المرافقة لها.

4- السعر المناسب

يعد السعر جزء لا يتجزأ من المزيج التسويقي، برغم أن الأدوية المطلوبة بالحاح تشترى بغض النظر عن السعر، ولو بحدود. وفي حالة وجود بدائل عن دواء معين، فإن السعر العالي الذي تضعه الشركة على الدواء قد لا يجد من يدفعه.

 إن واحدة من الخصائص الفريدة لصناعة الأدوية أن منتجات هذه الصناعة غير مرغوب فيها. فباستثناء بعض الحالات، فإن المرضى لا يرغبون بشراء دواء موصوف. إنهم يفضلون شراء بدلة جديدة، أو تذكرة لـدخول السينما، أو تناول العشاء في مطعم فاخر الخ.

وغالبا ما يصاب المريض بالمرض عندما تكون عملية وصف الدواء ضرورة لا بد منها. هذه العوامل المتراكمة تجعل الأدوية التي تباع بوصفة طبية غير مرغوبة. كما أن أسعار هذه الأدوية تكون أيضا غیر محببة بنسبة أكبر. هذه الحالة تفسر الأسباب الكامنة وراء النقد ال لاذع الذي غالبا ما يوجه إلى أسعار الأدوية من قبل الجمهور. وفي مناسبات أخری، نجد أن صناعة الأدوية نفسها تتعرض لانتقادات شديدة، كما ت تعرض صيدليات المجتمع لانتقادات مشابهة من الواضح والمنطقي القول أن الصناعة الدوائية لكي تنمو وتتطور، فإن عليها أن تحصل على ثمن مقابل ما تطرحه من منتجات في الأسواق، أي أن عليها أن تضع أسعار على المنتجات. وبغض النظر على الجهة التي ت تحمل مسؤولية دفع المبلـغ، سـواء كـان المريض نفسه أو شركة التأمين، أو التأمين الصحي الخ، فإن من مهمات رجل التسويق أن يحد د سعرا لمنتجات شركته وفي واقع الحال، فإن الشركة قد تضع أكثر من سعر لمنتج دوائي معين، فسعر علبة من مبيد الحياة، مثلا، (Antibiotic) قد يختلف حسب المعطيات التالية:

1.  إذا ما تم بيعه بكميات مختلفة
2.  إذا ما تم بيعه لتجار التجزئة.
3.  إذا ما تم بيعه لتجار الجملة
4.  إذا ما تم بيعه للمستشفيات.
5.  إذا ما تم بيعه ل لأطباء
6.  إذا ما تم بيعه ل لحكومة ومؤسساتها
7.  إذا ما تم بيعه مباشرة ل لمستهلك أو المنتفع أو غيره
8.  إذا ما تم بيعه وتسويقه في بلدان أجنبية.

وباختصار، هناك عدة عوامل تؤخذ بعين الاعتبار عند تسعير أي منتج دوائي. يحتاج رجل التسويق إلى معرفة عدة اشياء لكي يكون قادرا على تحديد السعر، في مقدمتها:

1- المبيعات المتوقعة ل لمنتج
2- سعر المنتجات المنافسة
3- تكاليف البحث والتطوير.
4- طبيعة السوق.

كما أن عوامل خارجية وأخرى داخلية تؤثر على سياسات تسعير الدواء، حيث ينبغي أخذها في الاعتبار عند التسعير.

5- الوقت المناسب

تقع على عاتق رجل التسويق مسؤولية توفير المُنتَج الدوائي فـي الوقت المناسب والمكان المناسب أيضاً. ف في صناعة الدواء، تكون العلاقة بين المكان والزمان علاقة متينة وحاسمة أحيانا. فالأدوية المنقذة ل لحياة ينبغي أن تكون متوفرة في أقسام الطوارئ مثلاً

ويوجد بعد آخر لمشكلة التوقيت (Timing)، وهو بعد يقع ضمن مسؤوليات رجل التسويق. هذا البعد يتعلق بالتوقيت المثالي (Optimal Timing) التقديم منتج دوائي جديد إلى السوق. فالتقديم يكون فوريا (Immediate) في حالة منتج دوائي أمين وفاعل في علاج مرض مهد د ل لحياة. اما بالنسبة ل لأدوية الأخرى، فإن القرارات لن تكون بهذه الدقة والوضوح. فبعض الأدوية يحتاج

تقديمها إلى حملات نوعية مكثفة تسبق إنتاجها. وهناك أدوية لا تستخدم إلا في ظروف اجتماعية وبيئية ومناخية ونفسية معينة، وهذه لابد من توفيرها في أوقاتها المناسبة، وليس قبل ذلك بالتأكيد. التسويق كعملية لبلوغ الأسواق يمكن النظر إلى الأسواق على أنها عبارة عن فجـوات (Gaps) تفصل بين الأطراف الراغبة بالتبـادل (Exchange). أما التسويق كنظام (Discipline) فإنه عبارة عن دراسة ل لكيفية التي يتم في إطارها التكهن بهذه الفجـوات والفواصل القائمة بين الأطراف الراغبة بالتبادل وإزالتها. وبناء على ذلك، فإن عملية بلوغ السوق ت تطلب أن تقوم النشاطات المختلفة (تسمي بالنشاطات التسويقية) بإزالة هذه الفجوات القائمة بين الأطراف الراغبة بالتبادل. هذه الطروحات تحتاج إلى نوع من الفحص الدقيق لكي يكون القارئ على بينة منها. وهذا ما سنحاول توضيحه في هذا الفصل. من المتعارف عليه أن جوهر التسويق هو التبادل. أن وجود سوق ما يعد أساسا للتبادل وليس بديلا عنه. أن كل عملية تبادل تحتاج إلى:-

1.  طرفين أو أكثر
2.  يكونون راغبين بإشباع رغبات غير مشبعة
3.  لديهم شيئاً ذو قيمة لتقديمه لبعضهم البعض.
4.  لديهم القدرة على الاتصال والتسليم

يمكن أن تبدأ عملية بلوغ السوق من قبل أي طرف لديه الرغبة في التبادل. ففي الظروف الاقتصادية الطبيعية، فإن كل من يتعامل بالسلع يسمی منتِجا (Producer)، وكل من لدیه مال يسمى مستهلكا (Consumer). ولهذا السبب ينظر المنتجـون إلى السوق على أنها عبارة عن أناس لديهم المال أو القوة الشرائية. ولديهم أيضاً رغبة أو شعور بإشباع حاجة كامنة. وإذا ما أخذنا بهذا المفهوم ل لمنتجين والمستهلكين، نجد أن هناك أربعة تدفقات رئيسية ل لتبادل (Exchange Flows) تحدث في عملية بلوغ السوق (Actualization Market) ، وهذه التـدفقات هي تدفق المنتج، وتدفق المعلومات، وتدفق الدفع، وتدفق حق الاستعمال. والشكل 2-1 يوضح هذه التدفقات.

 

يلاحظ فـي الشكل (2-1) أنه برغم كون اتجاه تدفق المنتج وتدفق حقوق الاستخدام يبدأ بشكل اعتيادي من الشركة المنتجة إلى المستهلك، فإن اتجاه تدفق الدفع يكـون نحو الشركة المنتجة، بينما تدفق المعلومات يكـون باتجـاهين. أن النشاطات المختلفة، مثل الإعلان، والتسعير، والنقل، وبحوث التسويق، والتي تخدم في عملية تشخيص الفجوات القائمة بین الأطراف المعنية والمهتمة بالتبادل، والتي تسهل عملية التبادل، تسمي بالنشاطات التسويقية أو نشاطات التسويق (Marketing Activities). أما مصطلح رجـال التسويق ((Marketers فإنه يشير إلى الأفراد أو المؤسسات المعنية بتشخيص وإزالة الفواصل القائمة بين الأطراف الراغبة في التبادل. فبإمكان أي طرف من هذه الأطراف أن يقوم بالنشاطات التسويقية بهدف بلـوغ السـوق. ولـيس بالضـرورة أن يكـون هذا الطرف مُنتجا لكي يكون مهتما بالتسويق أو ضالعاً فيه.

أنواع التبادل

على الرغم من أن معظم تعريفات التبـادل الشائعة ت تمحور حول التبادلات المحدودة Restricted Exchanges)) بمعنى العلاقات التماثلية بين طرفين اثنين (Two-Party Reciprocal Relationships) الا ان مفهوم العلاقات التبادلية في العصر الحديث قد أصبح أكثر تعقيدا بحكم التخصص الناتج عن تقسيم العمل، واستخدام النقود كأداة ل لتبادل، وازدياد عدد المشاركين في عمليات التبادل. فالتبادلات المعقدة (Complex Exchanges) والتي تعني نظام ل لعلاقات المتبادلة بين ثلاثة أطراف على الأقل، والتبادلات التفاعلية (Interactive Exchanges)، تمثل اليوم أكثر أنواع التبادلات شيوعا وانتشارا، خصوصا في السوق الدوائية والشكل (2-2) يوضح الأنواع المختلفة ل لتبادلات في السوق الدوائية ومما تجدر الإشارة إليه انه في الوقت الذي ت تسع فيه الفجوات والفواصل بين الأطراف المهتمة بالتبادل، فإن الحاجة ل لتبادل تجعل هذه الأطراف تعتمد على بعضها البعض بشكل كبير. كما أن عملية جسر الفجوات ت تطلب من الشركات الدوائية أو وحدات الأعمال الأخرى صياغة خط ط واستراتيجيات تسويقية محكمة، موجهة لأدق حاجات المنتفع ورغباته، سواء كان طبيبا أو مريضا أو أي طرف آخر في عملية التبادل.

التمييز بين التسويق الدوائي والتسويق الصيدلاني يمكن تعريف التسويق الصيدلاني كالآتي العملية التي يتم من خلالها بلوغ سوق الرعاية الصيدلانية. وبهذا فإن التسويق الصيدلاني يشتمل على كافة النشاطات التي تؤديها المنظمات أو الأفراد بهـدف بلوغ أسواق الرعاية الصيدلانية. ولتوضيح هذا التعريف، دعنا نتفحصه بدقة أن التركيز في التسويق الصيدلاني يكون على الرعاية الصيدلانية، وليس فقط على الأدويـة والعقاقير. وبما أن التسويق الصيدلاني هو أكبر بكثير من تسويق الأدوية، فإن أي فكرة أو مقالة أو مقترح يساهم في إزالة الفجوات في مجال الرعاية الصيدلانية ينبغي أن يكون جزءا من التسويق الصيدلاني. أن تسويق الخدمات الصيدلانية في المستوصـفات، ومراكز الرعاية والعلاج، وكذلك برامج التوعية الصحية والصيدلانية يقع ضمن إطار التسويق الصيدلاني. كما أن تسويق الأدوية والعقاقير والمواد الصيدلانية هو جزء لا يتجزأ أيضاً من التسويق الصيدلاني. أن التركيز على الرعاية الصيدلانية فـي تعريفنا ل لتسويق الصيدلاني يعطي مبر را كافيا لضرورة أن يهتم التسويق الصيدلاني بالمرضى بالدرجة الأولى، وليس فقط بالشركة الدوائية أو الصيدلانية، فباستطاعة أي جهة تمتلك الإمكانيات المادية والبشرية أن تدير النشاطات التسويقية. أن الصيدليات الاستشارية، والمؤسسات والأفراد، بالإضافة إلى شركات الأدوية والموزعين جميعهم يقومون بأعمال التسويق الصيدلاني.

 

أن بلوغ أسواق الرعاية الصيدلانية يؤشر حقيقة مفادها أن جميع النشاطات المعنية بـالتكهن بـالفجوات وإزالتهـا تقع في نطاق حقل التسويق الصيدلاني. بعبارات أخرى، فان التسويق الصيدلاني ليس بالعملية الساكنة، وإنما يعدّ عملية ديناميكية نشطة وفاعلة أن التسويق الصيدلاني جزء لا يتجزأ من النظام التسويقي ل لرعاية الصحية. إنه عبارة عن شبكة من العلاقات القائمة بين المؤسسات ونشاطاتها بما يحق ق لها هدف بلوغ الأسواق المنشودة ل لرعاية الصيدلانية، من خلال تدفقات التبادل، والوظائف التسويقية، في إطار أنظمة المحددات الخارجية المعمول بها. وعليه، فإن التسويق الدوائي هو واحد من روافد نهر التسويق الصيدلاني الكبير، الذي يتألف من روافد عديدة، متدفقة

من كتاب اساسيات التسويق الدوائي للكاتب الدكتور بشير العلاق